Afinal de Contas, qual a diferença entre Pesquisas de Satisfação e um Programa Voz do Cliente?
Diversas empresas já estão familiarizadas com pesquisas de satisfação, geralmente são os departamentos de marketing, comercial ou mesmo o time de suporte que demandam certas informações dos clientes, podendo ser realizadas internamente ou optam por uma consultoria de mercado, a fim de evitar viés estatístico e facilitar resultados padronizados.
Duas metodologias de pesquisas muito utilizadas são o NPS e o CSAT.
O NPS (Net Promoter Score ou a Pontuação do Cliente Promotor), vem ganhando a confiança de Diretores e Gestores devido sua simplicidade de aplicação (apenas duas perguntas), à qualidade e comparativos das informações geradas e a possibilidade de criar estratégias segmentadas por perfil na base de clientes, produtos, regiões, etc (veja mais informações nesse outro artigo que detalha algumas segmentações que o NPS proporciona).
O NPS mede a lealdade do cliente com seu produto ou serviço. Para negócios B2B, a pesquisa pode ser aplicada a médio prazo após a assinatura do contrato, pois o cliente já terá uma percepção de toda a empresa, através da experiência de uso de um produto ou serviço. Normalmente é analisado se as expectativas do cliente foram atendidas ou surpreendidas e qual a porcentagem de lealdade atual na base de clientes, dentre diversos outros indicadores. Atualmente a metodologia é utilizada por nada menos que 60% das 1000 maiores empresas listadas na Fortune¹.
Já o CSAT ou Customer Satisfaction, mede a satisfação dos clientes em relação a um produto ou após a interação com um serviço, sendo mais apropriado aplicá-la a curto prazo. O grande segredo dessa metodologia é não criar muitas perguntas ao cliente, pois, como todos estão cada vez mais atarefados, a possibilidade de não responderem será bem alta.
Muitas vezes as informações criadas na pesquisa, seja qual for a metodologia, ficam retidas na área que a solicitou, não há compartilhamento dessas informações com as demais áreas da empresa. Isso ocorre pois, a pesquisa não foi projetada para possuir uma visão corporativa, estar alinhada ao planejamento estratégico, aos indicadores do BSC (Balanced Scorecard) e muitas vezes não oferecem garantia de serem homologadas em auditorias ISO. Mesmo assim, quando realizadas, essas informações auxiliam a área a tomar decisões pontuais, mas não apoiam decisões corporativas. É nessa lacuna que entra o programa Voz do Cliente.
Um Programa Voz do Cliente (VoC) por outro lado, é uma técnica que utiliza tanto o NPS, quanto o CSAT para coletar informações sobre as necessidades, dores e satisfações dos clientes e seu grande diferencial está em envolver toda a empresa após a pesquisa, a criar uma cultura de melhoria contínua, através da colaboração, que proporciona melhores experiências ao cliente, que gera insights para facilitar a execução de planos de ações estratégico e a criar times multifuncionais para resolver os desafios com agilidade.
O primeiro passo após a pesquisa, é ter um processo estruturado para saber como se comunicar com cada perfil de cliente, detectar o que cada área pode fazer pontualmente e conseguir escalar quais desafios demandam um time colaborativo para resolvê-lo. Um outro ponto importante no Programa VoC, é fazer com que haja o aprendizado individual, mudança de comportamento e que se crie uma conexão com os clientes.
O segundo passo é resolver os desafios e integrar os resultados de uma pesquisa, com ferramentas da qualidade, como por exemplo, um Mapa de Relevância de Causa Raiz e Pareto. Se bem-feita a integração, fornecem dados estratégicos e uma visão macro para facilitar aplicação de ações estratégicas, promover engajamento, colaboração e agilidade entre os times para melhorarem a experiência do cliente. Empresas que possuem certificação ISO, Lean Manufacturing ou Lean Six Sigma implantados, utilizam conhecimento interno do ciclo PDCA ou a metodologia DMAIC para executarem a segunda etapa e alcançarem melhores resultados e promoverem inovação (leia também nosso artigo sobre inovação).
Mas porque devo aplicar esse programa em minha base de clientes?
Além do cliente perceber que toda a empresa está mobilizada em resolver seus desafios e que age de maneira diferente, duas pesquisas reforçam os ganhos em se cultivar a base de clientes:
Dependendo do segmento da empresa, a aquisição de um novo cliente é de 5 à 25 vezes mais cara do que manter de um existente.³
A probabilidade de revenda a um cliente de base, é até 14 vezes superior à probabilidade de venda para um novo cliente.4
É com todo esse conhecimento e experiência que a Confio, através de seu portfólio, auxiliará sua empresa a coletar as dores e as satisfações dos clientes e a partir disso, se destacar da concorrência, com um modelo estruturado e padronizado através do Programa Voz do Cliente.
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Sobre o Autor
Ricardo Oliveira, sonhador, adoro tecnologia, inovação, astronomia, geologia, PNL, física quântica, espiritualidade, pesquisar, ouvir boa música e discotecar para amigos, fotografar, ver filmes, pegar uma praia e fazer uma trilha, cozinhar e claro, cerveja de trigo bem gelada.
Digo que as abordagens de Customer Experience e Design Thinking, são ferramentas para mudar o status quo, ativar a criatividade, gerar inovação, resolver problemas complexos com simplicidade e colaboração e melhorar a vida dos seres humanos.
1 https://www.netpromotersystem.com/insights/the-dubious-argument-against-nps-nps-linkedin/
2 https://www.bus.umich.edu/KresgePublic/Journals/Gartner/research/113000/113042/113042.pdf
3 https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
4 https://www.pearson.ch/Informatik/Pearson/EAN/9780137058297/Marketing-Metrics (Livro)
